申银策略小小观赏鱼，游出400亿大市场

申银策略

作者 | 白露

400 多年前，明朝末年的广州诞生了世界上最早的人工养殖观赏鱼——"珍珠鳞"金鱼。到清朝末年，广州芳村地区的花农们为了点缀庭院吸引游客，又在花园中开挖池塘养殖金鱼，由此开启了广州系统性养殖观赏鱼的历史。

公开资料显示，2022 年时广州观赏鱼产业的年产值就已达 5.4 亿元。另据央视财经 2024 年报道，整个广东水族业年产值已接近 400 亿元，带动近 30 万人就业，养殖面积达 10 多万亩，年产观赏鱼数百亿尾，相关水族器材厂家两千余家。

数百年间，观赏鱼已经从一个小众商业行为，逐渐成长为一个百亿规模的系统性产业。而如今，广州的观赏鱼产业又在直播间里找到了新的发展方向。

当小众爱好"浮出水面"

近几年来，疗愈经济的流行推动了不少新消费现象的产生，惊蛰研究所在一文中，就曾提到一种名为"盘草缸"的小众爱好。

作为一种逐渐流行的小众圈层文化，盘草缸的魅力在于它可以让爱好者们按照自己的喜好，用各种水草、造景石和观赏类的鱼、虾等生物，打造一个微缩版的水下世界。同时，鱼缸还能起到观赏和装点家居的作用。因此，盘草缸在社交媒体上的热度不断攀升，不少入坑的年轻人会在社交平台上分享自己的草缸作品、交流养护经验，也推动了"观赏鱼"的风靡。

惊蛰研究所在小红书平台看到，"鱼缸造景"的话题浏览量为 7.96 亿，"观赏鱼"的话题浏览量达到了 14.9 亿。而在抖音平台，"草缸造景"的话题播放量已达 12.1 亿次，"观赏鱼"的话题播放量则超过 358 亿次。

在上海工作的上班族妮妮告诉惊蛰研究所，尽管入坑的时间不长，但她目前也已经投入了近 2000 元，"自从入坑后，我经常会在社交媒体上学习各种造景、养殖的技巧，并且在网上购买开缸需要的各种材料。抖音上就有不少直播间在卖鱼、鱼缸和摆件。有的商家还会推出配齐了各种基础设备的套餐，购买起来既方便又直观。"

实际上，如果仔细观察这些直播间商品的发货地会发现，不少观赏鱼以及相关用品都来自广州。而广州的观赏鱼之所以能够制霸市场，不仅仅是依靠广州本地完善的产业链生态，也因为一批嗅觉敏锐的商家早早布局了直播电商这一全新赛道。

据前海水族品牌运营总监、驻场技术医师王浩昕介绍，自 2023 年抖音开放活体宠物类目以来，不少观赏鱼商家开始转向直播电商赛道。"其实早在 2020 年的时候，大家就已经关注到直播电商了。当时线下客户基本上都处于隔绝的状态，很难获取客户和流量，而短视频和直播电商越来越火，包括宠物用品行业的直播增长也非常迅速，所以包括我们在内，都意识到直播电商会是整个行业一个不错的机遇。"

在看到直播电商的发展势头后，前海水族在 2024 年的 3 月份投入新场地，正式布局直播电商、开启规模化，并且获得了快速发展。

* 王浩昕正在检查珊瑚的生长状态（受访者供图）

王浩昕告诉惊蛰研究所，"观赏鱼行业本身就是一个以兴趣为基础、以圈层文化为纽带的产业。而在直播电商赛道，我们可以通过内容接触到之前无法触达的目标用户。以前大家可能都是靠熟人扩列，有地域和圈子的限制，像北方的观赏鱼爱好者是不可能知道有前海水族这个品牌的。但现在我们依靠兴趣内容形成了快速的传播链路，还能吸引到来自内蒙、新疆的粉丝在直播间里下单，扩张速度非常惊人。"

据王浩昕透露，对比刚起步的情况，如今前海水族的养殖品种翻了 20 倍，人员规模也从一开始的 7、8 个人发展到了 50-60 人。"最初做直播的时候，一天下来也就 10 单左右，现在每天的营收都能达到 8、9 万元，负责发货的 10 个同事一开播就忙着捞鱼、打包，都没时间坐下来休息。最近这段时间，每个月的净收入也能保持 20% 到 30% 的稳定增长。"

在直播间，高效扩圈

对于在广州经营观赏鱼的商家们来说，除了让更多人接触和认识到观赏鱼这个小众爱好，直播电商对经营效率的提升也是最吸引人的新体验。

兴隆锦鲤负责人黄生告诉惊蛰研究所，过去通过线下市场和货架电商售卖观赏鱼，本质上是商家在等用户来光顾，不但充满不确定性，也缺少主动权。"以前我们在电商平台上卖锦鲤，只用给鱼拍照，然后按照尺寸定价上架到平台，等用户来询价、下单。但是在直播电商，我们不仅可以主动触达用户，还可以用生动的直播内容吸引用户、快速拉新。"

* 兴隆锦鲤直播间（受访者供图）

据黄生介绍，兴隆锦鲤在一位客户的建议下，尝试通过拍卖的形式来带货锦鲤，而这种颇具互动性的直播方式，竟然与锦鲤格外匹配。惊蛰研究所了解到，相对于常见的标准化商品，观赏鱼——特别是锦鲤不但分为多个品种，且每一条的颜色、品相都是独一无二的，而喜爱锦鲤、懂锦鲤的资深玩家们往往青睐于入手更稀缺的锦鲤。

"当时我们有一条颜色和品相格外稀缺的黄金锦鲤，一开拍就引发了粉丝的激烈竞拍。通常情况下，我们 2 分钟左右就能完成一次拍卖，但是那次因为大家的竞争过于激烈，每个人都想要。所以经过了 4 分钟的多轮竞价，最后把成交价格加到了 10 万元，才决出这条锦鲤的最后归属。"

* 兴隆锦鲤的鱼池（受访者供图）

黄生说："直播能够让真正懂锦鲤、爱锦鲤的粉丝，认识到好锦鲤应该是什么样子的申银策略，并且真正体会到养锦鲤的乐趣，而不是单纯因为价格便宜而下单。当粉丝们在直播间里看到高品质的锦鲤后，他们也会对你的品牌产生认同。"据黄生透露，目前来自直播电商的收入已经占到兴隆锦鲤全部营收的 50%，并且其抖音店铺的复购率达到了 60% 以上。

在抖音账号"水族乡长"主理人罗大队看来，直播电商的"货找人"属性不仅让商家掌握了主动权，也提升了成交转化的效率。"以前我们做电商的时候，最怕的就是消费者看了店铺里的图文之后下单，等到快递收货之后觉得到手的鱼和店铺详情页里的会有落差。有时候并不是鱼有问题，而是图文的呈现形式非常有限，客户看到的和买到的始终会有差距。相反，直播却能够更直观地让观众看到实物是什么样子、有多大、好不好看，而且所看即所得。所以，只要直播间里的东西够漂亮、价格合适，就会有很多转化。"

* 直播中的"水族乡长"（受访者供图）

对于靠技术和实力说话的观赏鱼产业来说，直播间也是商家们和消费者建立信任的重要舞台。据罗大队介绍，观赏鱼在卖给消费者之前，商家通常要先饲养一段时间，保证鱼群符合检疫要求、没有伤病之后，才能对外售出。否则，消费者收到鱼之后，很容易出现养了几天就翻肚的情况。

换句话说，优质的观赏鱼商家需要有足够的场地和相关的专业知识，保证鱼的品质。而这些消费者在买鱼时不曾知晓的细节，也通过直播间得到了呈现。

在"水族乡长"的直播间里可以看到，接近 600 平米的鱼房里摆放着超过 800 口鱼缸，里面饲养了超过 500 个品种的小型鱼。每次开播时，罗大队都会举着手机对着从几百口缸里筛选出来的鱼，向直播间的粉丝一一介绍这是什么品种、有什么习性以及如何照料。有时他也会耐心地为第一次进入直播间的粉丝，推荐适合新手饲养的品种。而这种面对面的直播互动和真诚沟通，已经让"水族乡长"收获了不少累计消费上万元的老用户。

* 直播时的"水族乡长"像鱼一样穿梭在水缸间（受访者供图）

低门槛、高天花板的蓝海生意

作为拥有亚洲最大热带观赏鱼繁殖基地的生产商，聚流水族创始人林豪自 2003 年创业以来，亲历了广州观赏鱼产业从实体到电商阶段的发展历程，而对于近年来观赏鱼产业带商家直播电商化发展的趋势，林豪因为身处供应链上游而拥有不同的感受。

林豪告诉惊蛰研究所，当下几乎整个中国的观赏鱼产业带商家们都在尝试在抖音布局直播电商，要么是自己开账号做直播，要么作为供应商为一些带货主播供货。而出现这一现象是因为直播电商作为一种新的销售方式，给观赏鱼产业带来了巨大变革。

"首先，抖音平台的流量足够大，拉新的能力特别强。并且依托于兴趣电商的独特机制，可以让原先没有接触过观赏鱼的用户，也能够进圈，帮助商家持续扩大用户范围。其次，抖音平台对新品牌也很友好，能够给予新品牌充分的扶持和空间，让它们在抖音快速成长起来。并且内容电商的优势，也让销售和品牌合二为一。商家不仅仅是在直播带货，也是在塑造品牌形象。"

* 聚流水族占地 330 亩的繁殖基地（受访者供图）

此外，直面 C 端消费者的销售方式，也让商家距离用户更近，从而更及时地捕捉到市场需求，撬动新增长。林豪告诉惊蛰研究所，"之前有些 C 端的用户，在商家那里买到了日索（中国知名的观赏鱼饲料品牌）的饲料后感觉体验不错，后来他养了雷龙鱼，就找到商家询问有没有日索雷龙鱼的饲料。商家又把终端市场的需求反馈给我们，于是我们就进行了定向开发。在此之前，我们日索的产品线里并没有雷龙鱼饲料一类的产品，因为我们觉得太小众卖不了多少。但在基于终端市场的反馈再做产品开发后，事实证明市场对它的需求比我们预想的要好。"

据林豪介绍，经营观赏鱼的门槛并不高，但在直播电商平台经营观赏鱼，会面临很多挑战。例如观赏鱼作为活体动物，对快递物流的要求很高，冷了、热了都有可能影响鱼的状态；消费者把鱼买回去之后，也需要掌握一定的养殖知识，否则商家就要面临大量的售后沟通工作；并且，直播电商的高效传播和平台的打分机制，也让商家格外注重产品品质和用户口碑。

但恰恰是这些"高要求"加速了行业的高质量发展，抬高了行业的天花板，让优质的观赏鱼和商家被真正喜爱观赏鱼的用户关注到，从小众兴趣发展成为长期的热爱。

兴隆锦鲤负责人黄生告诉惊蛰研究所，曾经有一位老客户刚开始是用鱼缸养小鱼，后来因为对鱼的品质要求越来越高，他就在家里的后花园专门挖了一个鱼池，小鱼也换成了大鱼。"我们平时会经常交流喂养的方法、如何管理维护以及提升硬件设施，后来我们看到他把十几条鱼从五六十公分养到了九十公分以上，并且体型和形态都非常不错就建议他去参加比赛。最后，其中一条黄金锦鲤拿下了其他类总合冠军。"而对于黄生来说，这种"陪伴式成长"不只是创造了订单，也让观赏鱼的爱好者们和商家之间产生了特殊的羁绊。

* 锦鲤比赛颁奖现场（受访人供图）

前海水族品牌运营总监王浩昕也表示，因为饲养观赏鱼有很多需要注意的地方，所以前海水族的客服经常需要为客户进行专业解答，而优质的服务又可以积累口碑、提高客户粘性，形成高复购。"之前我们有个客户因为非常满意我们的产品和服务，在 2 个月时间就消费了 7000 元。后来他因为对观赏鱼的爱好逐渐升温，而不满足于当时的装备时，第一时间就又找到我们，一方面是为了寻求我们的建议，另一方面也希望可以直接从我们这里下单，享受一站式的服务。"

王浩昕还提到，观赏鱼不只是一门生意，也因为大家对观赏鱼的热爱产生了圈层文化。他曾与一名初中生粉丝保持长期交流，尽管对方并没有在店铺花很多钱，但这种对观赏鱼持续不断的热爱，正是推动广州观赏鱼产业带乃至整个行业持续发展的不竭动力。