星迈网洋河“一把手”张联东遗憾离场

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和刘强东在内蒙古把酒言欢不足十天，刚推出"兄弟携手共创未来"洋河大众光瓶酒的公司董事长张联东，就已悄然离任。

近日，洋河股份发布公告，宣布五年前走马上任的董事长张联东正式离任，彻底作别洋河。

五年前，张联东以变革者的身份开启了洋河的"二次创业"，并提出了"双名酒、多品牌、多品类、全渠道"战略，意图实现洋河"十四五"发展目标。

为此，张联东和全新的洋河管理层进行了一些列组织架构变革，推出了员工持股计划，并对股东推出了更丰厚的股权激励，花样频出，势必让洋河重新伟大。

历经数年调整，2023 年前的洋河重新杀回市场前三，再成白酒探花，张联东也收获了大量赞誉。

不过，五年来，这位没有太多酒企管理经验的掌舵者，还是没能彻底扭转洋河高端品牌构建不足的历史难题，由此，产品的结构性困顿也让洋河增长势能减退，如此大趋势下，洋河市值逐渐下跌，市场地位也开始边缘化。

正如一个个从低到高的音符相互串联，最终才能组成了一首完整的落幕曲：这些年洋河起伏波动的业绩，或许也在很大程度上，决定了张联东 2020 年的风光到任与如今的悄然离开，最终共同构成这位变革者在洋河岁月的终章。

一、到任与离开

近日，原定任期至 2027 年任期满张联东，提前两年与洋河股份挥手作别，一举辞去公司董事会董事、董事长等职务。

体面，是洋河股份对这位在位五年掌舵者的最后评价。公告中，洋河股份表示，张联东在公司任职期间，恪尽职守、勤勉尽责，在生产经营、市场营销、品牌品质等方面勇于创新。

回顾张联东洋河五年，功绩和遗憾共存：这些年洋河起伏波动的业绩，或许也在很大程度上，决定了张联东 2020 年的风光到任与如今的悄然离开。

过去多年，从一家区域酒企走向全国，洋河成为了江苏业界一颗冉冉上升的新星。可高速发展过程中棘手的问题往往如影随形，变革也成为洋河发展历程中的常态。

2012 年，洋河内部变革卓有成效，市值一度超五粮液，剑指茅台。可到了 2016 年后，洋河增速变慢，尤其在 2019-2020 两年，洋河营收增速连续缩水，净利润表现转负。

彼时，受任于危难之际的张联东，尽管生平没有太多酒企管理工作的经验，可还是在 2020 年火速上任，展开了大刀阔斧的改革。

张联东掌舵洋河股份前期，围绕洋河产品、品牌、技术、渠道进行了一系列调整。

到了 2021 年，张联东更是果断喊出洋河要"二次创业"，激情与干劲感染了市场，再加上"双名酒、多品牌、多品类"发展战略逐步落地，于是，洋河 2021-2023 几年间，归母净利润稳步增长，从 75.08 亿提至 100.2 亿，年复合增长率达到 15.5%。

改革让洋河面目一新，市场和舆论的赞誉也铺面而来。2021 年，张联东成功当选 "2021 十大经济年度人物"，风头一时无两。

然而，当变革步入深水区，增长势能衰退，更多结构性的矛盾开始显现。

尤其在近两年，白酒行业已经天翻地覆：当下，在行业大盘表现低迷、头部酒企迅速分化的存量竞争中，利润往往收归了头部酒企高端爆款单品，此时，洋河在长久竞争里高端品牌构建不足的缝隙，也被逐渐拉大。

2023 年开始，经历了张联东大刀阔斧变革的洋河，已经难扭形势。这一年，洋河增长势能进一步消退，成为前五酒企中唯一营收、净利润增幅仅个位数，销量增幅为负的企业。

到了 2024 年，情况没有好转，洋河的营收增长转负，历史上首次同比下滑 13% 至 289 亿，归母净利润则同比下滑超三成至 67 亿。至此，洋河在规模上被泸州老窖、山西汾酒反超，与茅台的营收差距拉大至千亿级，白酒探花名号不再。

此消彼长的竞争，行业地位的后退，逐渐停滞的洋河，也让张联东执掌洋河多年后变得被动，股东大会上开始频频致歉。

二、省内多了一个强敌

2023 年洋河股东大会上，面对今世缘的步步紧逼，就有股东尖锐发问："为何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？"

张联东当时表示："如果江苏省内市场都做不好，我们内部就要反思，目前公司内部已经在做一些研究和调整。"

为什么股东们要近乎咄咄逼人地发问？

原因在于星迈网，江苏省内市场是洋河多年来无可争议的基本盘。可随着今世缘的强势崛起，洋河江苏根基已经不稳。

2019 年到 2023 年，洋河在江苏省内营收复合增长率为 6.9%。同期，今世缘增速超 19%。两者在江苏省内营收差距，也从 18 年的 3.5 倍缩小到 23 年的 1.5 倍，差距缩小到 50 亿。到了 2024 年，今世缘在江苏省内营收，已达到同期洋河的 83%，几乎分庭抗礼。

并且，2024 年，为洋河贡献超 45% 的江苏省内市场，营收还同比减少 11.43%。

如此一来，今世缘在江苏对洋河几乎极限"偷家"，这对一直致力于巩固全国三强的洋河来说，正让这家企业陷入一种地位的降级。

放眼全国市场，2024 年的洋河省外营收也同样出现双位数下滑，同比减少 14.35% 至 155 亿，毛利率同比减少 3.35 个百分点至 73.72%。从这点上说，洋河 "以价换量"策略，似乎在全国区域扩展中得不偿失。

以价换量没能扩大规模，更是同步影响了洋河净利润的表现：2024 年，洋河净利率同比减少 7.15 个百分点至 23.09%，在 A 股前十的上市白酒企业中，排名倒数第二。

值得注意的是，近些年洋河营收利润尽管双双下滑，可这家公司的分红力度却在节节攀升：例如，2023 年，洋河股份拟现金分红 70.2 亿，分红比例提升至 70%，较 2022 年同期（60%）进一步提升。

并且，按照彼时管理层的计划，2024-2026 年每年分红不低于 70 亿元，分红率超 70%。

可洋河的高分红方案，或许没有获得投资者们更多的认可。当下，洋河股份市值已不足千亿，相较 2021 巅峰市值 3759 亿，已经大幅缩水。

尤其到了最新的 2025 年一季度，洋河股份营收 110.66 亿，同比下滑 31.92%，净利润 36.37 亿，同比下滑 39.93%，在 A 股五家头部白酒公司中，洋河营收倒数第二，净利润倒数第一。

如此成绩表现，或许也成为了决定张联东去留一次决定性考察。

三、走向高端，成果如何？

时间回到 2021 年 2 月，彼时张联东刚接棒洋河董事长，一时意气风发。

上任不久，他就提出"十四五倍增计划"，目标是 2025 年营收突破 500 亿元，并推动洋河从"规模导向"向"品质 + 文化"转型。彼时，洋河以 253.5 亿元营收稳居行业第三。

为了激励与鼓励组织建设，张联东掌舵洋河股份半年后，就推出了员工持股计划，以求重金激励，提升组织活跃度。

可在张联东掌管洋河的五年里，洋河高端品牌构建始终是一道历史性难题。

近些年，白酒行业剧烈变化，已经从量价齐升转向量减价升，行业集中、挤压、分化，次高端及二线以下白酒公司越发承压，高端化已经成为头部酒企的利润核心和核心基本盘。

过去多年，洋河推出品类极多，擅长打"酒海"战术。过去数年，支撑洋河高增长的主打产品，多为海之蓝、天之蓝等中端产品，品牌形象相对固化，消费者对洋河品牌定位认知带有成见，从低打高成为洋河一大难点。

可直到张联东离任，洋河的高端系列仍未真正形成长久可靠的爆品，去真正拉动营收：不管是洋河梦之蓝 M9，还是梦之蓝手工版，以及双沟的头牌苏酒等高端产品，洋河在高端白酒市场影响力依旧有限。

例如，2006 年就被洋河高端化寄予厚望的梦之蓝 M9，十多年市场筛选检验后，这款官方指导价 1999 元高端白酒，却在 2025 年淘宝 618 期间，百亿补贴价已跌至 741 元。

加上，过去长期当下洋河虽有海之蓝、天之蓝、洋河大曲等看似丰富的产品矩阵，可产品结构的相对分散，资源难以集中于某一核心单品，或许也不利爆款聚焦，反而增加了市场推广和管理难度，并且容易出现内部产品间的竞争和内耗。

如此大背景下，当茅台、五粮液靠品牌溢价将吨价拉升至 204.73 万元与 51.32 万元时，洋河仍停留在 20.31 万元 / 吨的价格水平。

先前，张联东曾表示："洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。"

可值得注意的是，近期，洋河管理层谈及对未来发展走势时，仍在继续"坚持开瓶为王，突出消费属性"等表述，延续了性价比至上的惯性，某种程度上，并未深层谈及品牌高端构建的核心命题。

此外，在洋河本具有产品优势的中低端市场，也从 2021 年后，行业竞争压力变大。包括山西汾酒、五粮液、泸州老窖等高端品牌，开始由高打低，侵入洋河腹地。

高端产品进展不畅，为了规模又只能妥协于中低端市场，这也直接影响了洋河从 2023-2024 年，毛利率由 75.25% 下滑至 73.16%，跌幅在规模前五白酒股中最高。同年，2024 年，洋河中高档和普通两大品类营收也双双下滑。

乃至到了近期，或许并未转变思路的张联东，还在今年 6 月 22 日，在洋河大曲高线光瓶酒战略发布会上，发布了定价为 59 元的洋河大曲高线光瓶酒，力图与京东战略合作，达成中低端酒品再次突围。

可当洋河仍痴迷全网品牌向下、调性继续下沉的时，一纸关乎洋河未来发展的重大人事变动，也让这场由张联东主导的变革戛然而止。

四、经销商命题一体两面

过去数年，洋河不好卖，压力最大的不仅是张联东，还有洋河数以千计的经销商。

在品牌由低打高的历程中，洋河高端品牌溢价构建不足，几乎已经成为遗留的历史问题，这也摇动了洋河核心的供销体系。

与其他酒企打通线上、线下渠道，力主多元销售不同的是，洋河近些年的销售仍由下游经销商掌控。多年来，经销商渠道能为洋河贡献超 90% 营收，直到 2024 年，洋河经销商数量仍高达 8866 家，为前五酒企第一。

洋河倚重的经销体系，曾帮助这家公司在 21 世纪初一举从江苏打向全国，上演了一幕幕"洋河奇迹"。可洋河过于倚重的经销商体系，也在近些年尾大不掉。

并且，这支为洋河贡献汗马功劳的经销商队伍，日子已经开始不好过，获取的销售额和利润与头部酒企差距变大。在 2024 年，洋河经销商的年均销售额约 314.17 万元 / 家，较上年下滑 13.85%。对比行业其他龙头，2024 年茅台经销商年均销售额约 4262.06 万元 / 家、五粮液为 1313.34 万元 / 家、山西汾酒为 736.57 万元 / 家、泸州老窖为 1655.84 万元 / 家，具有极大差异。

一般来说，头部酒企通常为先款后货，酒企的合同负债越高，意味着酒企尚未交付的货品越多，经销商的打款积极性越强。

可洋河经销商终端的销售不顺，也让经销商的打款意愿也在减弱，"拍桌子"解约经销商持续变多，难承资金周转压力的经销商打款意愿也在减弱。2021 年到 2024 年，洋河合同负债由 158.05 亿大幅降至 103.44 亿。

据此前报道，洋河的经销商曾表示，洋河为了完成 10% 以上的营收增长任务，会将货品压在经销商手上。压力袭来，不少洋河经销商最终只能无奈选择解约。

酒越不好卖，经销商就越不愿意压货打款，越不打款酒企营收增速越低，就越会给经销商压力：如此不良性循环作用下，无疑加速了洋河经销商的密集"散伙"。

2020 至 2022 年，洋河经销商解约数量分别为 2300 家、2600 家、1799 家，约占总量的 20%-30%。值得注意的是，2023 年起，洋河不再披露经销商具体增减情况，可据相关报道，2023 年洋河解约经销商数量约为 2000 家左右。

经销商大规模流动，也让洋河在 2023 年度业绩说明会上，不得不站出回应："省外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销商多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可，所以淘汰率低。"

更早之前的 2022 年，洋河股份经销商大会上，张联东曾表示："让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商"。可在 2023 年，洋河经销商问题或许并未得到缓解。

于是，张联东在洋河 2023 年股东大会上，则谈到："经销商体系存在小而多、老而弱的问题，这个体系不调整是不行的。"

值得注意的是，2024 年，洋河股份销量下降，库存上升，存货周转天数从 805 天升至 898 天，增加 93 天，在头部酒企中增幅较为显著，相较之下茅台、五粮液仅增加 22 天与 15 天。

五、"最大问题在我们管理层这里。"

今年 2025 年 6 月 12 日，洋河股东大会上，张联东直言不讳到："最大问题在我们管理层这里。"

五年过去，张联东的五年发展之约却伴随一纸公告，成为历史。